Être parents face à la publicité

La publicité est partout : dans les rues, dans les rames de métro, les halls de gares ; dans les magazines, sur les écrans de télévision, au cinéma, sur Internet, dans les jeux vidéo, dans les compétitions sportives, etc. Chaque citoyen est un consommateur potentiel pour les grandes marques qui ont les moyens de s’offrir des supports aussi nombreux que diversifiés.

Or, l’une des spécificités de cette communication réside dans sa direction : à sens unique, et dans l’absence de consentement effectif du récepteur. Quel que soit son âge, son milieu social, son lieu de résidence, le destinataire ne peut échapper à cette multitude de messages commerciaux. Même s’il ne les sollicite pas, s’il ne les désire pas, ils s’imposent à lui, de fait. La relation marchande dans laquelle il se trouve involontairement introduit est par essence déséquilibrée puisque hormis le fait qu’il n’en est pas à l’origine, il ne possède aucun moyen concret de pouvoir l’éviter. Le problème se complique lorsque les enfants sont en cause. La société demande beaucoup aux parents et les chargent d’une responsabilité très lourde. Combien de fois n’a-t-on pas entendu et lu par rapport à l’influence des écrans et notamment de la publicité : « c’est aux parents de faire attention ! ». Toutefois certains messages véhiculés dans l’espace social vont à l’encontre des repères éducatifs que ceux-ci tentent d’inculquer à leurs enfants. C’est précisément le cas lorsque les messages publicitaires viennent heurter de plein fouet les convictions, morales, religieuses, ou tout simplement les références culturelles des uns et des autres. Que dire de ces panneaux publicitaires à écran LCD équipés de capteurs faciaux sur lesquels sont diffusées des publicités animées et évolutives ? À nouveau les citoyens n’ont pas la possibilité de refuser ces capteurs faciaux, ils n’ont pas davantage la capacité d’éviter l’exposition de leur enfant à des messages pouvant leur apparaitre comme potentiellement préjudiciables.

L’espace familial est-il plus favorable à une maitrise parentale des messages publicitaires ? Rien n’est moins sûr. Il suffit de se pencher sur les programmes télévisuels destinés au jeune public. La publicité s’immisce aussi bien entre les dessins animés qu’à l’intérieur même de ces derniers. Malgré la vigilance exercée par le CSA, les analyses de ces programmes enfantins révèlent des pratiques déloyales, voire même proscrites. Or si elles échappent à l’instance de contrôle, c’est qu’elles peuvent être insidieuses et difficiles à débusquer[1], « Pas vu pas pris »[2] comme le suggère le titre d’un documentaire de Pierre Carles.

La construction même des programmes jeunesse est élaborée en vue de susciter la confusion entre les fictions animées qui font l’objet de programmation et les publicités qui les entourent. Les marques de passage (génériques, indicatifs publicitaires) sont singulièrement réduites, voire gommées à la seule fin que l’enfant ne soit pas en mesure de différencier la publicité des dessins animés. Les spots publicitaires se présentent eux-mêmes comme de courtes fictions animées achevant ainsi la confusion des genres dans l’esprit du jeune téléspectateur. Certains d’entre eux s’inscrivent dans une pratique totalement déloyale vis-à-vis de l’enfant et de ses parents, à l’exemple de cette publicité pour une application de smartphone payante. La mention « demande l’autorisation à tes parents » est bien présente, mais elle est insérée en petits caractères et défile à une vitesse accélérée ce qui n’en permet aucunement la lecture[3]. Quoi qu’il en soit, un grand nombre de dessins animés servent de faire-valoir aux marques présentes sur le marché des 4-10 ans. Tel cet épisode de Garfield dans lequel une séquence introductive présente le personnage de la série éponyme en train de regarder la télévision en mangeant des céréales dans un grand bol. Lui et son compagnon s’adressent directement aux téléspectateurs en ces termes : « Il n’y a rien de mieux dans la vie que de s’installer confortablement devant sa télévision en mangeant un délicieux petit encas », (phrase répétée deux fois). Ce message, loin d’être anodin, introduit deux types d’attitudes  contestables : regarder la télévision plutôt que de s’adonner à des activités sportives ou créatives, manger en grande quantité un produit alimentaire qui s’apparente aux céréales des grandes marques vendues dans les supermarchés. Notons-le, ces comportements prônés dans la fiction vont à l’encontre des recommandations émises par le Programme National Nutrition Santé « Manger Bouger » et introduisent un risque pour la santé de l’enfant.

Ces exemples, rapidement présentés, démontrent encore le rapport de force déséquilibré entre des annonceurs disposant de moyens financiers importants associés à des publicitaires et diffuseurs, et des parents, le plus souvent entretenus dans la méconnaissance de pratiques publicitaires et marketing extrêmement sophistiquées. Les sites internet et autres applications destinées aux enfants nécessitent de même une grande vigilance de la part des parents et des éducateurs.

Le législateur comprendra le désarroi des parents soucieux du bien-être de leur enfant et désireux de le voir grandir dans un monde qui le respecte. Dans le contexte d’une société ouverte à la publicité sans réglementation rigoureuse, le plein exercice de la parentalité est-il possible ? N’est-il pas nécessaire et important de rétablir un rapport de force équitable entre les acteurs marchands et la société civile ?

[1] BATON-HERVE E., Les enfants téléspectateurs, programmes, discours, représentations, L’Harmattan, 2000 – Enfants et télévision, une affaire de famille, L’Harmattan, 2005.

[2] CARLES P., « Pas vu pas pris », série documentaire sur les médias en trois volets, 1998

[3] https://elisabethbatonherve.com/2016/11/03/publicites-pour-enfants-parents-soyez-vigilants/

https://elisabethbatonherve.com/2014/09/29/la-communication-publicitaire-en-direction-des-enfants-lexemple-des-programmes-jeunesse-de-la-television-francaise/

 

Texte écrit à l’occasion du procès d’une jeune maman ayant écrit « Gare à la pub » sur un panneau publicitaire : http://www.deboulonneurs.org/article743.html

Publicités pour enfants : parents, soyez vigilants !

Décidément, la possibilité pour les chaînes de télévision de diffuser des messages publicitaires dans les espaces dédiés aux enfants ne les incite pas à adopter des conduites vertueuses, bien au contraire. Les annonceurs enclins à harponner les jeunes téléspectateurs ne sont pas non plus tous doués pour les « bonnes pratiques » recommandées par l’ARPP[1].

Il suffit de passer un peu de temps devant les programmes spécifiquement concoctés à l’intention des enfants de 4 à 10 ans pour prendre connaissance de la manière dont ces jeunes téléspectateurs sont considérés à travers les messages qu’on leur délivre.

Une publicité diffusée par la chaîne Gulli a tout particulièrement retenu mon attention[2]. Il s’agissait de promouvoir un abonnement à un service de téléchargements pour mobiles. Non seulement il est supposé que les enfants de cet âge sont susceptibles de posséder un Smartphone, ce qui est déjà en soi problématique, mais de surcroît l’abonnement au service en question présente un coût de 3 € par semaine. Le message verbal répété à deux reprises sur le mode de l’injonction et redoublé par le message textuel de la publicité : « Envoie ORDRE au 8 80 20 » sera certainement mémorisé par l’enfant.

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D’autres mentions écrites accompagnent cette publicité telle : « mon portable est-il compatible ? compatibilité-mobile.fr ». Mais la rapidité du spot (10 secondes) ainsi que la taille des caractères en découragent assurément la lecture. En revanche une pastille jaune présente tout au long de la publicité comporte cet autre message « Accède à + de 10 000 sonneries avec le club ! ».  Enfin, durant ce laps de temps une bande comportant d’autres informations écrites défile avec une extrême rapidité dans le bas de l’écran. Elle est de fait absolument illisible. Il m’aura fallu réaliser plusieurs pauses sur images pour réussir à déchiffrer le texte suivant dans sa totalité : « Mydoo – Abonnement sans engagement de durée. 1 contenu offert pour toute souscription. Inscription en 2 SMS non surtaxés. Téléchargement de 3 contenus par SMS reçu (au choix parmi sonneries, jeux, applications) pour 3 € par semaine + coup wap. Compatibilité et conditions : kko.store.fr. Désinscription : envoyez STOP au 88020 (SMS non surtaxé). Infos : envoyez CONTACT au 88020.  Mineurs, demandez l’accord de vos parents ».

Il est évident que nous avons affaire ici à des agissements déloyaux et de ce fait contestables. Ces nombreuses informations échapperont à coup sûr aux jeunes téléspectateurs. Il en est de même pour l’avertissement relatif à l’autorisation parentale annulé du fait de son illisibilité. Le cœur de cible visé par les annonceurs présents dans les programmes et chaînes jeunesse est constitué par les 4-10 ans. Devant une publicité classique, l’enfant ne dispose pas de discernement suffisant avant l’âge de 8-10 ans. Dans le cas présent, le message publicitaire est construit de telle manière que les informations importantes ne puissent pas être perçues. L’article 6 de la recommandation enfant de l’ARPP[3] sur la « Publicité loyale », stipule : « Les messages adressés aux enfants doivent être clairs et simples pour prendre en compte leur niveau de connaissances, de vocabulaire ou d’expérience. ». Toutefois, il serait souhaitable que l’énonciation gagne en précision quant aux informations qui doivent accompagner certains messages (voir points 6/3 et 6/4). Il serait particulièrement indiqué d’insister davantage sur le fait que ces informations réclament une bonne lisibilité, dans le cas contraire elles ne servent strictement à rien. En tout état de cause, les services requérant un éventuel acte d’achat immédiat ne devraient-ils pas être interdits de publicité auprès des enfants ?

Cet exemple, comme d’autres relatés dans ce blog, démontre à quel point il est nécessaire et important pour les parents et éducateurs d’être attentifs aux contenus médiatiques conçus pour les enfants. Une vigilance accrue à l’égard de cette offre pléthorique de contenus de divertissements infiltrés de communications publicitaires serait de nature à favoriser, ici comme ailleurs, l’exercice de la citoyenneté et à faire évoluer lois et réglementations vers « l’intérêt supérieur de l’enfant ».

[1] Autorité de régulation professionnelle de la publicité (http://www.arpp.org/).

[2] Publicité recueillie le 16 mars 2016.

[3] http://www.arpp.org/IMG/pdf/Reco_Enfant.pdf

« Seuls à la maison », une émission à décrypter (1)


La famille au cœur de la consommation

Décidément, quand il s’agit de faire du chiffre les chaînes ne reculent devant rien. Qu’elles appartiennent au réseau de télédiffusion privé ou à celui du service public, les mêmes logiques économiques prédominent. « TF1 fait de la télé-réalité uniquement pour faire de l’audience » affirmait clairement Édouard Boccon-Gibod » alors secrétaire général de l’antenne à TF1.[1] C’est bien la raison d’être de toute émission de télé-réalité. « Seuls à la maison » diffusée sur la chaine publique France 4  n’échappe pas à cet impératif.

La mise en scène d’enfants avec leur famille n’est pas nouvelle. Souvenons-nous de « On a échangé nos mamans » et de la très célèbre « Super Nanny » en passant par « Tahiti Quest ». Il est vrai que la cellule familiale est au cœur de la consommation. Dans « seuls à la maison » comme dans bien des programmes similaires, les marques ont tout loisir de se rappeler aux bons souvenirs des téléspectateurs en paradant naturellement tout au long de l’émission. L’exposition télévisuelle des familles avec leurs grands et petits bonheurs, leurs  plus ou moins gros tracas, assure sans aucun doute la dose d’émotions dont l’audience a besoin pour rester accrochée à l’écran.

Mais de toute évidence la télé-réalité ne se limite pas aux partenariats, aux placements de produits divers ainsi qu’aux produits dérivés en tous genres auxquels elle donne lieu. Ce style de programme favorise la diffusion de messages plus teintés idéologiquement qu’il n’y parait. Une certaine conception du rapport au monde et à l’environnement, des relations humaines et sociales, de la manière de se comporter y est promue aux dépens d’autres volontairement écartées.

L’émission « seuls à la maison » est traversée par un discours que nous pourrions résumer ainsi : « Les parents surprotègent leurs enfants. Ils ne les voient pas grandir. Il faut au contraire leur faire confiance. Ils sont capables de se débrouiller seuls. » À quel dessein peuvent bien répondre de telles assertions ? Quels risques peuvent-elles représenter si elles ne sont pas accompagnées d’une réflexion plus complète et plus approfondie sur l’éducation des enfants, sur les relations parents-enfants ?

La dépendance des programmes de télé-réalité aux grands annonceurs et aux pratiques mercantiles qu’ils favorisent en priorité conduit les concepteurs à délivrer des messages destinés à annuler toutes les résistances susceptibles de freiner les comportements de consommation attendus. Les plus jeunes sont des prescripteurs d’achat, ce sont aussi des consommateurs dans le présent, à moyen et à long terme. Les positionner comme « capables de… » ne revient-il pas à leur donner un statut et un pouvoir en réalité discutables, mais sans aucun doute favorables aux acteurs des médias et du monde marchand ?

Au cours du premier épisode, ces enfants de 8 à 12 ans se sont vu attribuer une certaine somme d’argent pour faire des courses dans un supermarché et dans un magasin d’accessoires de fête. Certes, ils ont été en mesure de ne pas dépasser le budget alloué. Cela suffit-il cependant à qualifier cette activité d’éducative ? Une vraie éducation à la consommation ne devrait-elle pas intégrer une réflexion sur la qualité des marchandises, leur provenance, la gestion des déchets qu’ils supposent, etc. ? De même, organiser une soirée festive entre camarades nécessite-t-il d’en passer par l’achat de produits standardisés dans les grandes surfaces spécialisées ? Les enfants ne sont-ils pas inventifs, créatifs et doués de savoir-faire personnels plus étendus que la simple réalisation de gâteau ?

On aura remarqué que ces jeunes comédiens improvisés avaient tous été équipés de tablettes et de smartphones. Sans doute est-ce là une des manifestations du monde moderne dans lequel ils vivent. Faut-il pour autant banaliser l’usage de ces technologies sophistiquées ? Chacun sait que ces écrans ne sont pas sans risques s’ils ne sont pas adaptés à l’âge et accompagnés d’une présence adulte dans leur utilisation. Enfin se posera-t-on la question de l’ouverture culturelle proposée ici à ces mineurs connectés, mais éloignés des livres ? (pas de bibliothèque dans cette spacieuse demeure pourtant bien équipée par ailleurs).

On le voit, un programme de télé-réalité est l’aboutissement d’une succession de choix, lesquels répondent aux intérêts des producteurs, diffuseurs et annonceurs et non pas à ceux des enfants et de leurs familles comme on voudrait nous le faire croire.

L’émission « Seul à la maison » se prête particulièrement bien au décryptage et peut servir de cas d’école pour une éducation à l’image et aux médias, pourquoi nous en priver ?

La suite avec le prochain article !

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[1] ROUW D., TEYSSIER E., « Les enjeux de la télé-réalité », Paris, Economica, 2003, p. 16, (propos rapporté par Alexandra FAURE, « La télé-réalité : la télé de la réalité ? » mémoire de sciences politiques, Université Lyon II 2006).

Des écrans pour les jeunes enfants ? Mais que voient-ils ?

Les enfants ne voient pas comme nous !

Ella ses yeux

D’aucuns prétendent que les écrans tactiles (dits interactifs) comme la tablette seraient appropriés pour les bébés quand la télévision et les DVD (dits non interactifs) ne le seraient pas [1]. Cette catégorisation, en apparence logique, n’est absolument pas pertinente pour les enfants en bas âge. Pour nous en convaincre attachons-nous à prendre en compte les compétences qu’acquiert l’enfant tout au long de son développement.

Prenons le cas de la vue puisque c’est le sens le plus sollicité par les écrans. Qui se pose la question de ce que voit l’enfant selon son âge ? Pour rappel donc brièvement et dans le cas d’une vision normale.

A 6 mois l’enfant a acquis la vision en relief. A 1 an son champ visuel se rapproche de celui de l’adulte mais sa vision périphérique est peu précise, il ne saura l’utiliser tout à fait que plus tardivement (vers 8 ans). Même chose pour les couleurs dont il aura une perception totale autour de 3 ans. Quant à l’acuité visuelle, elle est de 4/10ème à 1 an et de 6/10ème à 2 ans. C’est seulement vers 5-6 ans qu’elle sera pleinement mature. Sur ce point le site des équipes de réfraction et de strabologie du CHU de Nantes nous apporte une représentation saisissante de l’acquisition progressive de l’acuité visuelle chez les enfants.

Mettons-nous à la place du tout petit enfant, quel intérêt pour lui d’être exposé à des images qu’il ne peut voir convenablement ?

Par ailleurs n’oublions pas que le développement de la vision est étroitement associé aux activités psychomotrices. La capacité progressive de l’enfant de se mouvoir, de se déplacer à quatre pattes, puis de marcher pour découvrir le monde qui l’entoure, va contribuer à une bonne acquisition de ses compétences visuelles.

 

Comment savoir quel type d’écran convient à notre enfant ? Quel contenu, quelle application lui proposer ? Vous pouvez vous référer aux articles précédents :

Quels écrans, quels contenus, à quel âge ? Quelques repères (1)

Quels écrans, quels contenus, à quel âge ? Quelques repères (2)

[1] L’enfant et les écrans, Avis de l’Académie des sciences, 2013.

 

Pourquoi la publicité doit-elle être interdite dans les programmes télévisuels destinés à la jeunesse

Le débat sur la présence de publicités dans les programmes jeunesse est corrélatif de l’introduction de la publicité sur les chaines de la télévision française en 1968. Les questions de fond qu’il pose ont souvent eu tendance à être éludées au profit d’arguments intellectuellement pas toujours très honnêtes. Des arguments qui ne résistent pas, en tout cas, à l’épreuve des faits.

Certes ce débat est complexe puisqu’il nécessite de s’interroger sur l’aptitude des enfants de moins de 12 ans à différencier le contenu publicitaire du reste du programme. S’ils ne sont pas en capacité de le faire, la présence de messages persuasifs commerciaux au sein de leur programme s’apparente alors à de la manipulation. Cela dit, d’autres considérations sont à prendre en compte telles que l’incidence des spots publicitaires sur la structure du programme, le choix des émissions en terme de genre, de qualité, le rythme avec lequel les différents éléments s’enchainent au sein du programme dédié aux enfants. En effet l’introduction de la publicité change radicalement la relation du diffuseur aux jeunes téléspectateurs. Ces derniers deviennent une audience susceptible d’être vendue à des annonceurs. Or, les annonceurs seront intéressés par les espaces télévisuels qui leur sont proposés à la condition que l’ensemble du programme soit favorable à leurs annonces.

L’enfant face aux spots publicitaires

La littérature sur le sujet a démontré que la compréhension par les enfants de la publicité et de sa nature commerciale et persuasive ne s’acquiert que progressivement pour devenir mature vers 10-12 ans. Avant cette étape charnière les enfants sont dans une relation essentiellement affective avec la marque. Comme l’expliquent Claude Pecheux et Christian Derbaix, « l’enfant traite l’annonce de manière globale plutôt qu’il n’analyse les différents éléments de celle-ci. Cette réaction globale et affective à l’annonce détermine son attitude envers la marque ».[1]

En effet avant le stade de la pensée opératoire formelle, l’enfant n’est pas en mesure de développer l’attitude de distanciation que réclame l’exposition aux messages publicitaires. Cette raison est déjà suffisante en elle-même pour ne pas autoriser la publicité dans les émissions pour les enfants. C’est le choix qu’ont déjà fait plusieurs pays dont la Suède qui considère que « les enfants sont inconscients de ce qu’il est raisonnable de souhaiter […] des envies qu’ils ne peuvent assouvir qu’en harcelant leurs parents »[2].

En France un dispositif législatif encadre la publicité télévisuelle des émissions destinées aux enfants. L’un des articles précise que «  Les messages publicitaires télévisés doivent être aisément identifiables et nettement séparés du reste du programme avant comme après leur diffusion par des écrans reconnaissables à leurs caractéristiques optiques et acoustiques ».[3] L’examen approfondi des programmes concernés démontre que cet article de loi n’est pas respecté comme il devrait l’être.

Effacement des marques de différenciation et mélange des genres

Les technologies audiovisuelles comportent des ressources insoupçonnables pour contourner les réglementations contraignantes. Dans une contribution au dossier pédagogique du CLEMI, nous avions recensé différentes pratiques destinées à créer la confusion dans l’esprit des enfants et à faire barrage à leurs facultés naissantes d’exercice de leur pensée.

  • Les génériques des dessins animés se voient parfois supprimés en totalité, diffusés en accéléré, illisibles ou décalés ;
  • Les indicatifs publicitaires ne durent plus un temps suffisant pour opérer la séparation avec le reste du programme de façon significative ;
  • La réutilisation, dans l’indicatif publicitaire, des codes visuels ou sonores de la fiction qui vient de se terminer amoindrit le message à destination des jeunes téléspectateurs leur indiquant qu’ils entrent dans une page de publicité ;
  • Par ailleurs, la continuité des codes visuels et sonores concourt à gommer les marques de passage entre les différents constituants du programme pour en faire une totalité filmique accordée à l’univers publicitaire.

Nous conviendrons que dans ces conditions le discernement devient impossible pour les enfants. Il est même d’une grande difficulté pour des adultes non avertis. Certaines études ont pu mettre en évidence le filtre mis en place par les parents de catégories sociales supérieures et/ou d’un niveau d’études plus élevé. Ces parents sont en effet plus enclins à exercer une attitude éducative face aux écrans et notamment à la télévision. Néanmoins, les pratiques de mélange des genres et d’effacement des marques de différenciation ôtent toute possibilité d’intervention adulte même chez les parents dits plus favorisés.

Une recommandation du CSA en date du 7 juin 2006 traite des cas où les fictions ont donné lieu à des produits dérivés : « Afin d’éviter tout risque de confusion dans l’esprit du jeune téléspectateur, entre le contenu éditorial d’une œuvre et le message publicitaire faisant la promotion des produits dérivés de celle-ci, ces publicités doivent être chronologiquement aussi nettement séparées que possible de l’œuvre. » En réalité cette recommandation est loin de garantir l’effet de confusion pressenti. Déjà en 1986, Jean-Noël Kapferer faisait état de recherches à ce sujet : «  Lorsque le dessin animé publicitaire suit de près ou de loin le dessin animé non publicitaire présentant le même héros, il peut se produire un effet de confusion auprès des enfants ».[4] La question s’est alors posée de savoir ce qui était le plus efficace : passer le spot immédiatement après ou quelque temps après ? « Contrairement à ce qu’on aurait pu attendre, écrit J.N. Kapferer, le passage de Fred Flistone (publicité) dans des conditions non adjacentes au dessin animé Flinstones attira plus l’attention et engendra plus de désir de la marque que le passage adjacent. »[5] Il poursuit en ces termes : « Ces résultats sont importants, car ils montrent qu’il n’est pas nécessaire de rechercher les conditions de passages adjacents. La simple proximité entre le programme où parait le héros et la publicité (où il reparait) suffit : elle crée plus d’attention, plus de confusion auprès des plus jeunes, et plus de désir. »[6]

La suppression de la publicité pendant la durée des programmes nationaux de télévision destinés aux moins de 12 ans, ainsi que pendant un délai de quinze minutes avant et après la diffusion de ces programmes nous parait être, à ce jour, la mesure la mieux à même de protéger les enfants de la force persuasive de la publicité.

Néanmoins, les observations faites ci-avant et celles qui suivent soulignent la nécessité d’un suivi plus rigoureux des séries animées distribuées dans les émissions pour la jeunesse, celles-ci constituant un terrain trop souvent colonisé directement ou indirectement par des marques et/ou des discours marchands.

Des marques dans les séries animées

Lors de leurs émissions les enfants ne sont pas seulement exposés à la publicité par le biais de spots dédiés. Les fictions qui leur sont proposées se trouvent parfois colonisées par des marques (merchandising de produit) ou par des produits appartenant à une même catégorie de marché comme le hamburger (merchandising de concept) ou encore par des attitudes et des messages au service de la promotion d’attitudes favorables à la consommation.

La publicité clandestine est interdite en France[7] de même que toute pratique qui se rapprocherait de techniques subliminales. Force est de constater pourtant que les enfants se voient exposés à des marques au sein même des séries animées.[8] Nombre d’autres fictions délivrent des messages très incitateurs auprès des jeunes téléspectateurs[9]. Enfin un grand nombre de personnages déployés par les fictions programmées dans les émissions jeunesse évoluent dans un univers où la consommation est présentée comme la seule attitude qui vaille. Les répliques et les actions peuvent à ce point être orientées qu’elles entrent parfaitement en contradiction avec les messages de santé qui accompagnent depuis 2007 les spots publicitaires. Les héros des enfants sont ainsi mis en scène dans des situations de consommation importante, voire tout-à-fait excessive, de produits « trop gras, trop sucrés ou trop salés ». Ce qui donne à penser que les attitudes proscrites par l’ARPP dans les spots publicitaires se voient déplacées dans les fictions qui jouxtent les publicités.[10]

Publicité sur internet

Qu’en est-il de la publicité qui s’invite également sur les sites des chaînes de télévision en lien avec les programmes jeunesse ? Des chercheurs se sont penchés sur la capacité de l’enfant à discriminer le contenu publicitaire du contenu du site. Leur hypothèse s’appuyait sur les résultats des recherches précédentes concernant la publicité télévisuelle, lesquelles concluent à une capacité progressive des enfants à identifier la publicité et à comprendre sa finalité. « Dans un contexte de lien entre la bannière publicitaire et le site adjacent, pensent-ils, l’effet de confusion est plus fort chez les jeunes enfants que les plus âgés. » Cette hypothèse s’est en réalité trouvée infirmée : « Dans un contexte de lien, l’effet de confusion est accru, tous âges confondus ».[11]

Il est par conséquent logique que la proposition de suppression de la publicité dans les programmes jeunesse des chaines publiques françaises s’applique également aux sites internet qui leur sont associés.

Conclusion

Lorsque les annonceurs sont présents dans les programmes destinés à la jeunesse, les diffuseurs n’ont alors recours qu’aux ingrédients les plus séducteurs et les plus attractifs. C’est ainsi que la fiction occupe à présent toute la place des espaces-temps télévisuels dédiés aux moins de 12 ans. Cela bien évidemment au détriment d’une offre plus généreuse et plus variée, ouverte sur le monde, sur sa diversité et soucieuse de contribuer à l’éveil de l’esprit des jeunes téléspectateurs. L’examen approfondi des émissions pour la jeunesse de la télévision française sur plus de vingt années contredit l’argument selon lequel les ressources publicitaires permettraient de réinvestir dans des contenus de qualité. Il y a tout lieu de penser que c’est le contraire qui se produit. Les enjeux financiers inhérents à la publicité conduisent inéluctablement à un appauvrissement des émissions télévisuelles spécifiquement destinées aux jeunes téléspectateurs.

Texte initialement adressé à Mme Bonneton, Députée de l’Isère, dans le cadre des auditions préparatoires à l’étude de la proposition de loi relative à la suppression de la publicité commerciale dans les programmes jeunesse de la télévision publique.
Pour citer cet article : Élisabeth Baton-Hervé, « Pourquoi la publicité doit-elle être interdite dans les programmes télévisuels destinés à la jeunesse ? », blog http://www.ebatonherve.com, posté le 25 janvier 2016.

 

 

 

 

 

[1] C. PECHEUX, C. DERBAIX, « L’attitude de l’enfant envers une nouvelle marque : de la nécessité d’une phase de fixation ? », Recherche et applications en marketing, vol 17, n° 3/2002

[2] La publicité destinée aux enfants : identifier la meilleure protection possible, In Option consommateurs, avril 2008.

[3] Article 14, Décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié, relatif à la publicité, au parrainage et au téléachat – Version consolidée.

[4] J. N. KAPFERER, L’enfant et la publicité, Dunod, 1986, p. 55

[5] Ibid, p. 56.

[6] Ibid.

[7] Article 9, Décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié, relatif à la publicité, au parrainage et au téléachat – Version consolidée.

[8] Certaines d’entre elles en sont particulièrement pourvoyeuses, telle Les totally Spies.

[9] Dans un épisode de Gardfield & Cie, le héros principal est assis dans un fauteuil devant la télévision et mange un très grand bol de céréales. Il se tourne vers le jeune téléspectateur le prenant à parti : « Il n’y a rien de mieux que d’être installé confortablement devant sa télévision et de manger un délicieux petit encas. Puis il ajoute : Oh d’ailleurs j’espère que vous êtes bien installés vous aussi. »

[10] Recommandation enfants « Allégations santé » de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité).

[11] A. PETRE, C. LONCHAY, « L’enfant et la publicité en ligne : le problème de la discrimination contenu publicitaire –contenu du site », IAG, Université Catholique de Louvain, 2003.

Sites pour enfants : les parents évincés

L’exemple des sites des programmes télévisuels destinés à la jeunesse

Tous les contenus médiatiques spécifiquement destinés aux enfants et aux adolescents méritent l’attention des adultes. Que l’on soit parent, enseignant, animateur ou éducateur, nous avons à nous intéresser à tous les aspects de l’environnement des enfants et aux aires d’influences auxquelles ils sont exposés. C’est un des objectifs de ce blog qui a déjà exploré et analysé certaines offres jeunesse : émissions de télévision pour la jeunesse, sites pour adolescents…

P1070720Qu’en est-il des sites internet dits « pour enfants » ? Nous postulons que ces espaces dédiés aux enfants devraient systématiquement inclure les parents afin qu’ils puissent y exercer leur contrôle.

Dans un travail universitaire, des étudiants de l’université Paris 8 se sont penchés sur le site Gulli.fr. Ils relèvent en premier lieu que les frontières entre le contenu du site proprement dit et les messages publicitaires sont très floues. Or des études ont démontré que l’absence de franche démarcation entre les uns et les autres favorise la confusion et ôte à l’enfant sa capacité de discernement et de jugement. En réalité le site Gulli.fr permet à la chaîne du même nom d’instaurer une continuité avec les contenus télévisuels, de fidéliser les enfants à ses programmes et d’offrir une vitrine supplémentaire aux annonceurs.

Au-delà de ces considérations, la question que pose cet article concerne la place octroyée aux parents dans ces sites dédiés aux enfants de 4 à 14 ans. Ils devraient y avoir un accès facile et pouvoir être en mesure d’y recueillir les informations susceptibles de les aider dans leur rôle d’accompagnateur et d’éducateur.

Il n’en est rien pour le site Gulli.fr sur lequel selon les étudiants précités « la page parents est introuvable depuis la page d’accueil », et « semble ne plus être entretenue »[1]. Ils déplorent d’ailleurs fort justement que « pour une chaîne qui se dit familiale, le site […] ne permet pas de favoriser la pratique d’activités conjointes parents-enfants. »

Or si l’on se tourne vers les sites des autres grandes chaines de la télévision française, le même constat s’impose. Sur Tfou.fr, il faut chercher un peu pour trouver en bas de page et en très petits caractères la mention « coin parents ». Hélas! le contenu y est plus que lacunaire.

Idem pour Ludo.fr le site du programme jeunesse de Fr3. Il ne comporte pas d’onglet parents et n’évoque la question de l’autorisation parentale que dans les conditions générales d’utilisation.[2]

Qu’en est-il pour Fr5 la chaîne éducative par excellence ? Soyons rassurés, sur le site Zouzous.fr l’onglet « pour les parents » existe bel et bien. Mais paradoxalement nous le trouvons après avoir cliqué sur « le coin des enfants » puis au hasard sur l’icône « réveil » lequel n’est pas accompagné de la mention écrite « pour les parents », contrairement aux autres onglets « vidéos » et « jeux ». En revanche les parents y ont la possibilité de désactiver le son, et de limiter le temps passé sur le site.

Aucun des sites visités ne s’adresse véritablement aux parents afin de leur faire part des intentions de leurs éditeur(s) et concepteur(s), de l’objet du site, de la manière dont lesdits parents peuvent aider leurs enfants à utiliser le site et à les prévenir des dangers d’un usage excessif des écrans.

Les débats sociaux sur les enfants et les écrans ne manquent pas de pointer la responsabilité des parents. Chacun est d’accord pour les considérer comme premiers éducateurs. Mais quand le découragement guette, quand la facilité s’invite comme alternative à la vigilance, ils sont vite accusés de démissionner. Avouons tout de même que notre société n’est pas avare de paradoxes !

La responsabilité de l’éducation des enfants, leur bien-être et leur plein épanouissement ne peuvent s’envisager que dans la perspective d’une responsabilité partagée. La société civile, les professionnels des médias et des technologies numériques, les pouvoirs publics et politiques sont tous ensemble concernés. Reconnaissons que les seules conditions générales d’utilisation des sites dits « pour enfants » sont loin de satisfaire à ce souci de responsabilité partagée[3].

Vous qui lisez ces lignes n’hésitez pas à réagir et à partager votre point de vue. Vous arrive-t-il de consulter les sites dédiés aux enfants ? Quelle place aimeriez-vous y avoir en tant que parents ? Quelles informations aimeriez-vous y trouver ?

[1] « Analyse de la stratégie Gulli.fr », Université Paris 8 Vincennes-Saint-Denis, sous la direction de Sophie Jehel, 2014.

[2] Extrait des CGU article 4-2. Protection des mineurs

« Dans l’hypothèse où l’Utilisateur serait une personne physique mineure, il déclare et reconnaît avoir recueilli l’autorisation préalable de ses parents ou du (des) titulaire(s) de l’autorité parentale le concernant pour s’inscrire sur le Site. Le(s) titulaire(s) de l’autorité parentale a (ont) accepté d’être garant(s) du respect de l’ensemble des dispositions des présentes CGU lors de l’utilisation des Sites FRANCE TELEVISIONS par l’Utilisateur mineur. Ainsi, les parents (ou titulaires de l’autorité parentale) sont invités à surveiller l’utilisation faite par leurs enfants des Contenus et/ou Services mis à disposition sur les Sites FRANCE TELEVISIONS et à garder présent à l’esprit qu’en leur qualité de tuteur légal il est de leur responsabilité de surveiller l’utilisation qui en est faite. »

[3] Elles comportent généralement un article relatif à la protection des mineurs mais sont d’une lecture très longue (23 pages sur Gulli.fr) et fastidieuses. A l’heure du tout image, qui prendra le temps de les lire ?

Pour un bon usage des écrans, oui mais…

Certes nous ne sommes pas technophobes. Certes nous croyons que les technologies numériques peuvent être d’un grand bénéfice si nous savons leur attribuer la juste place. Oui nous préférons cette approche positive et constructive plutôt que celle qui consisterait à dénigrer à tout va les technologies qui s’invitent dans notre quotidien.

Toutefois, nous ne pouvons ni ne voulons nous voiler la face. Des entraves au bon usage des écrans existent. Or pour les contourner ou mieux, les supprimer, il nous faut les identifier. En effet quelles sont-elles ? Certaines nous sont propres, autrement dit, elles viennent de nous-mêmes, tandis que d’autres sont extérieures et indépendantes de notre volonté.

Commençons par examiner les premières.

La facilité

Eh oui, le temps passé par nos chers petits devant les écrans ne représente-t-il pas un confort pour nous qui avons tant de choses sérieuses à faire ? N’est-ce pas également un moyen simple pour avoir tout simplement la paix ? Les dessins animés du matin par exemple ne rendent-ils pas plus faciles l’habillage et la prise du petit déjeuner de ces chérubins ? Que dire du téléphone portable qui est remis aux enfants à un âge de plus en plus précoce ? On cède aux suppliques de notre progéniture parce que ce petit engin nous permet de la suivre à la trace (du moins le croit-on) et de la joindre plus facilement, ou bien parce que nous nous plions un peu facilement à sa demande pressante et à son argument de choc : « dans ma classe tout le monde en a !». De bonnes raisons pour succomber au chant des sirènes.

La fascination

Quel bijou de technologie ces petits et grands appareils ; combien sont attrayantes ces multiples applications, sites et autres réseaux sociaux ! Sans compter que nous pouvons nous connecter à tout moment et en tout lieu, rechercher de l’information en un temps record, communiquer avec un grand nombre « d’amis », etc. Comment ne pas nous laisser séduire par cette magie technologique à portée de main ?

Certains freins à une utilisation intelligente et raisonnée des écrans et de leurs contenus sont aussi totalement indépendants de notre volonté.

Le marketing et la publicité

La pression marketing est intense et bien malin celui qui est en capacité d’y faire face à tout instant ! Par les discours qu’elle véhicule et les identifications qu’elle propose la publicité décourage et désavoue toute conduite ou manière de penser qui ne serait pas favorable aux produits et marques qu’elle promeut. En revanche elle est capable de banaliser ou même d’encourager des comportements nuisibles sur le plan de la santé. Elle n’hésite pas à créer de la confusion dans l’esprit des consommateurs, et notamment des plus jeunes d’entre eux, afin de mieux les manipuler. Elle sollicite le pouvoir de harcèlement des enfants. Elle les encourage à passer outre les recommandations ou interdictions des adultes. En un mot elle est assez souvent anti-éducative.

L’accélération technologique, l’obsolescence programmée, la difficulté à identifier les principaux acteurs économiques concernés, etc. rendent difficile ce bon usage des écrans que nous appelons de nos vœux. Et puisque technologie rime avec modernité, le temps est à l’équipement, voire le suréquipement.

En réalité nous avons affaire à l’accouplement d’idéologies, consumériste d’une part, techniciste d’autre part, qui dépasse bien souvent nos louables intentions, nos bonnes résolutions et constituent des freins puissants au regard critique, à la distanciation et à une véritable attention au bien-être des enfants et des adolescents.

Devant les difficultés qui font barrage au bon usage des écrans, la tentation est grande de renvoyer dos à dos les parents et les autres éducateurs, les professionnels et les pouvoirs publics, quand nous devrions être à la recherche d’une cohérence éducative forte vis-à-vis des jeunes générations. Nous attendons des professionnels des médias et de l’industrie du numérique plus d’éthique et une exigence de qualité qui font encore trop souvent défaut aujourd’hui. Nous réclamons des pouvoirs publics qu’ils s’investissent délibérément dans une démarche de protection des mineurs plus soutenue. A nous, parents, éducateurs, professionnels de l’enfance et de la santé, experts, d’assumer notre propre rôle en mettant tout en œuvre pour faire des technologies numériques des alliés plutôt que des adversaires : informations, débats, formations d’éducation aux médias, etc.

Toutes les actions qui visent l’information, la prise de conscience et l’exercice de la citoyenneté dans le domaine des médias sont à promouvoir et à encourager. Il en est ainsi du « défi 10 jours sans écrans » lancé par Jacques Brodeur au Québec puis en France. Il propose aux enfants, à leurs parents, aux enseignants et autres adultes éducateurs de se déconnecter et de profiter de ce temps sans écrans pour se consacrer à d’autres activités et vivre des temps familiaux différents. Un colloque a eu lieu récemment en Ille-et-Vilaine, en partenariat avec l’association Un arc en ciel dans l’cartable, afin de faire connaître ce défi : « Des écrans pour servir OUI, pour asservir NON ! ».

Le blog que vous lisez porte également cette ambition : informer, éclairer, mettre en lien, échanger en vue de favoriser le bien-être des enfants et de leurs familles à l’air du numérique. Vous qui parcourez ces lignes, n’hésitez pas nous faire connaître vos propres initiatives et celles dont vous avez connaissance.

Ne baissons pas les bras, l’enjeu est de taille mais le but atteignable !

Voir aussi : ici et