Pourquoi la publicité doit-elle être interdite dans les programmes télévisuels destinés à la jeunesse

Le débat sur la présence de publicités dans les programmes jeunesse est corrélatif de l’introduction de la publicité sur les chaines de la télévision française en 1968. Les questions de fond qu’il pose ont souvent eu tendance à être éludées au profit d’arguments intellectuellement pas toujours très honnêtes. Des arguments qui ne résistent pas, en tout cas, à l’épreuve des faits.

Certes ce débat est complexe puisqu’il nécessite de s’interroger sur l’aptitude des enfants de moins de 12 ans à différencier le contenu publicitaire du reste du programme. S’ils ne sont pas en capacité de le faire, la présence de messages persuasifs commerciaux au sein de leur programme s’apparente alors à de la manipulation. Cela dit, d’autres considérations sont à prendre en compte telles que l’incidence des spots publicitaires sur la structure du programme, le choix des émissions en terme de genre, de qualité, le rythme avec lequel les différents éléments s’enchainent au sein du programme dédié aux enfants. En effet l’introduction de la publicité change radicalement la relation du diffuseur aux jeunes téléspectateurs. Ces derniers deviennent une audience susceptible d’être vendue à des annonceurs. Or, les annonceurs seront intéressés par les espaces télévisuels qui leur sont proposés à la condition que l’ensemble du programme soit favorable à leurs annonces.

L’enfant face aux spots publicitaires

La littérature sur le sujet a démontré que la compréhension par les enfants de la publicité et de sa nature commerciale et persuasive ne s’acquiert que progressivement pour devenir mature vers 10-12 ans. Avant cette étape charnière les enfants sont dans une relation essentiellement affective avec la marque. Comme l’expliquent Claude Pecheux et Christian Derbaix, « l’enfant traite l’annonce de manière globale plutôt qu’il n’analyse les différents éléments de celle-ci. Cette réaction globale et affective à l’annonce détermine son attitude envers la marque ».[1]

En effet avant le stade de la pensée opératoire formelle, l’enfant n’est pas en mesure de développer l’attitude de distanciation que réclame l’exposition aux messages publicitaires. Cette raison est déjà suffisante en elle-même pour ne pas autoriser la publicité dans les émissions pour les enfants. C’est le choix qu’ont déjà fait plusieurs pays dont la Suède qui considère que « les enfants sont inconscients de ce qu’il est raisonnable de souhaiter […] des envies qu’ils ne peuvent assouvir qu’en harcelant leurs parents »[2].

En France un dispositif législatif encadre la publicité télévisuelle des émissions destinées aux enfants. L’un des articles précise que «  Les messages publicitaires télévisés doivent être aisément identifiables et nettement séparés du reste du programme avant comme après leur diffusion par des écrans reconnaissables à leurs caractéristiques optiques et acoustiques ».[3] L’examen approfondi des programmes concernés démontre que cet article de loi n’est pas respecté comme il devrait l’être.

Effacement des marques de différenciation et mélange des genres

Les technologies audiovisuelles comportent des ressources insoupçonnables pour contourner les réglementations contraignantes. Dans une contribution au dossier pédagogique du CLEMI, nous avions recensé différentes pratiques destinées à créer la confusion dans l’esprit des enfants et à faire barrage à leurs facultés naissantes d’exercice de leur pensée.

  • Les génériques des dessins animés se voient parfois supprimés en totalité, diffusés en accéléré, illisibles ou décalés ;
  • Les indicatifs publicitaires ne durent plus un temps suffisant pour opérer la séparation avec le reste du programme de façon significative ;
  • La réutilisation, dans l’indicatif publicitaire, des codes visuels ou sonores de la fiction qui vient de se terminer amoindrit le message à destination des jeunes téléspectateurs leur indiquant qu’ils entrent dans une page de publicité ;
  • Par ailleurs, la continuité des codes visuels et sonores concourt à gommer les marques de passage entre les différents constituants du programme pour en faire une totalité filmique accordée à l’univers publicitaire.

Nous conviendrons que dans ces conditions le discernement devient impossible pour les enfants. Il est même d’une grande difficulté pour des adultes non avertis. Certaines études ont pu mettre en évidence le filtre mis en place par les parents de catégories sociales supérieures et/ou d’un niveau d’études plus élevé. Ces parents sont en effet plus enclins à exercer une attitude éducative face aux écrans et notamment à la télévision. Néanmoins, les pratiques de mélange des genres et d’effacement des marques de différenciation ôtent toute possibilité d’intervention adulte même chez les parents dits plus favorisés.

Une recommandation du CSA en date du 7 juin 2006 traite des cas où les fictions ont donné lieu à des produits dérivés : « Afin d’éviter tout risque de confusion dans l’esprit du jeune téléspectateur, entre le contenu éditorial d’une œuvre et le message publicitaire faisant la promotion des produits dérivés de celle-ci, ces publicités doivent être chronologiquement aussi nettement séparées que possible de l’œuvre. » En réalité cette recommandation est loin de garantir l’effet de confusion pressenti. Déjà en 1986, Jean-Noël Kapferer faisait état de recherches à ce sujet : «  Lorsque le dessin animé publicitaire suit de près ou de loin le dessin animé non publicitaire présentant le même héros, il peut se produire un effet de confusion auprès des enfants ».[4] La question s’est alors posée de savoir ce qui était le plus efficace : passer le spot immédiatement après ou quelque temps après ? « Contrairement à ce qu’on aurait pu attendre, écrit J.N. Kapferer, le passage de Fred Flistone (publicité) dans des conditions non adjacentes au dessin animé Flinstones attira plus l’attention et engendra plus de désir de la marque que le passage adjacent. »[5] Il poursuit en ces termes : « Ces résultats sont importants, car ils montrent qu’il n’est pas nécessaire de rechercher les conditions de passages adjacents. La simple proximité entre le programme où parait le héros et la publicité (où il reparait) suffit : elle crée plus d’attention, plus de confusion auprès des plus jeunes, et plus de désir. »[6]

La suppression de la publicité pendant la durée des programmes nationaux de télévision destinés aux moins de 12 ans, ainsi que pendant un délai de quinze minutes avant et après la diffusion de ces programmes nous parait être, à ce jour, la mesure la mieux à même de protéger les enfants de la force persuasive de la publicité.

Néanmoins, les observations faites ci-avant et celles qui suivent soulignent la nécessité d’un suivi plus rigoureux des séries animées distribuées dans les émissions pour la jeunesse, celles-ci constituant un terrain trop souvent colonisé directement ou indirectement par des marques et/ou des discours marchands.

Des marques dans les séries animées

Lors de leurs émissions les enfants ne sont pas seulement exposés à la publicité par le biais de spots dédiés. Les fictions qui leur sont proposées se trouvent parfois colonisées par des marques (merchandising de produit) ou par des produits appartenant à une même catégorie de marché comme le hamburger (merchandising de concept) ou encore par des attitudes et des messages au service de la promotion d’attitudes favorables à la consommation.

La publicité clandestine est interdite en France[7] de même que toute pratique qui se rapprocherait de techniques subliminales. Force est de constater pourtant que les enfants se voient exposés à des marques au sein même des séries animées.[8] Nombre d’autres fictions délivrent des messages très incitateurs auprès des jeunes téléspectateurs[9]. Enfin un grand nombre de personnages déployés par les fictions programmées dans les émissions jeunesse évoluent dans un univers où la consommation est présentée comme la seule attitude qui vaille. Les répliques et les actions peuvent à ce point être orientées qu’elles entrent parfaitement en contradiction avec les messages de santé qui accompagnent depuis 2007 les spots publicitaires. Les héros des enfants sont ainsi mis en scène dans des situations de consommation importante, voire tout-à-fait excessive, de produits « trop gras, trop sucrés ou trop salés ». Ce qui donne à penser que les attitudes proscrites par l’ARPP dans les spots publicitaires se voient déplacées dans les fictions qui jouxtent les publicités.[10]

Publicité sur internet

Qu’en est-il de la publicité qui s’invite également sur les sites des chaînes de télévision en lien avec les programmes jeunesse ? Des chercheurs se sont penchés sur la capacité de l’enfant à discriminer le contenu publicitaire du contenu du site. Leur hypothèse s’appuyait sur les résultats des recherches précédentes concernant la publicité télévisuelle, lesquelles concluent à une capacité progressive des enfants à identifier la publicité et à comprendre sa finalité. « Dans un contexte de lien entre la bannière publicitaire et le site adjacent, pensent-ils, l’effet de confusion est plus fort chez les jeunes enfants que les plus âgés. » Cette hypothèse s’est en réalité trouvée infirmée : « Dans un contexte de lien, l’effet de confusion est accru, tous âges confondus ».[11]

Il est par conséquent logique que la proposition de suppression de la publicité dans les programmes jeunesse des chaines publiques françaises s’applique également aux sites internet qui leur sont associés.

Conclusion

Lorsque les annonceurs sont présents dans les programmes destinés à la jeunesse, les diffuseurs n’ont alors recours qu’aux ingrédients les plus séducteurs et les plus attractifs. C’est ainsi que la fiction occupe à présent toute la place des espaces-temps télévisuels dédiés aux moins de 12 ans. Cela bien évidemment au détriment d’une offre plus généreuse et plus variée, ouverte sur le monde, sur sa diversité et soucieuse de contribuer à l’éveil de l’esprit des jeunes téléspectateurs. L’examen approfondi des émissions pour la jeunesse de la télévision française sur plus de vingt années contredit l’argument selon lequel les ressources publicitaires permettraient de réinvestir dans des contenus de qualité. Il y a tout lieu de penser que c’est le contraire qui se produit. Les enjeux financiers inhérents à la publicité conduisent inéluctablement à un appauvrissement des émissions télévisuelles spécifiquement destinées aux jeunes téléspectateurs.

Texte initialement adressé à Mme Bonneton, Députée de l’Isère, dans le cadre des auditions préparatoires à l’étude de la proposition de loi relative à la suppression de la publicité commerciale dans les programmes jeunesse de la télévision publique.
Pour citer cet article : Élisabeth Baton-Hervé, « Pourquoi la publicité doit-elle être interdite dans les programmes télévisuels destinés à la jeunesse ? », blog http://www.ebatonherve.com, posté le 25 janvier 2016.

 

 

 

 

 

[1] C. PECHEUX, C. DERBAIX, « L’attitude de l’enfant envers une nouvelle marque : de la nécessité d’une phase de fixation ? », Recherche et applications en marketing, vol 17, n° 3/2002

[2] La publicité destinée aux enfants : identifier la meilleure protection possible, In Option consommateurs, avril 2008.

[3] Article 14, Décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié, relatif à la publicité, au parrainage et au téléachat – Version consolidée.

[4] J. N. KAPFERER, L’enfant et la publicité, Dunod, 1986, p. 55

[5] Ibid, p. 56.

[6] Ibid.

[7] Article 9, Décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié, relatif à la publicité, au parrainage et au téléachat – Version consolidée.

[8] Certaines d’entre elles en sont particulièrement pourvoyeuses, telle Les totally Spies.

[9] Dans un épisode de Gardfield & Cie, le héros principal est assis dans un fauteuil devant la télévision et mange un très grand bol de céréales. Il se tourne vers le jeune téléspectateur le prenant à parti : « Il n’y a rien de mieux que d’être installé confortablement devant sa télévision et de manger un délicieux petit encas. Puis il ajoute : Oh d’ailleurs j’espère que vous êtes bien installés vous aussi. »

[10] Recommandation enfants « Allégations santé » de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité).

[11] A. PETRE, C. LONCHAY, « L’enfant et la publicité en ligne : le problème de la discrimination contenu publicitaire –contenu du site », IAG, Université Catholique de Louvain, 2003.

Quand la publicité discrédite l’imagination des enfants

Les marques qui s’adressent aux enfants conduisent parfois ces derniers à se détourner de leur propre imagination et créativité pour adopter les produits qu’elles commercialisent à leur intention.

Il en est ainsi de ce spot publicitaire pour Quick et sa Magic Box. Des enfants, un garçon et une fille, sont en train de jouer à la princesse et au pirate. A cette fin, ils se sont fabriqués des petits personnages avec des bouchons en liège mais ceux-ci finissent pas se casser. Sur ces entrefaites un ado arrive et leur lance d’un air moqueur : « Il sont trop nases vos jouets ». C’est alors que la marque Quick présente sa Magic Box contenant des jouets Playmobil.

Dans une émission documentaire fort instructive intitulée « Les enfants de la surconsommation », à propos des publicités pour jouets une spécialiste, Susan Linn, fait observer : « On leur dit [aux enfants] que leur imagination n’est pas à la hauteur, que ça ne suffit pas d’avoir un bâton ou une baquette magique, il faut avoir la vraie ».

A force de répétition, ce type de message peut être très dommageable pour les enfants qui, au contraire, ont besoin de s’appuyer sur leur imagination, de fabriquer de leurs propres mains, d’expérimenter… Plus encore, cette parole publicitaire peut conduire l’enfant qui la reçoit à avoir une piètre idée de lui-même et de ses compétences.

Cela dit nous pouvons, pour notre part, adopter une attitude positive et constructive face au pouvoir d’influence de la publicité. Ainsi, à partir de ce spot publicitaire il sera possible de vérifier ce que l’enfant en a compris et de lui demander ce qu’il en pense. Au cours de cet échange le parent a aussi la possibilité de lui faire part de son point de vue. De cette manière l’enfant est mis en situation d’exercer sa pensée et d’apprendre le discernement. C’est ce qu’on appelle : l’éducation aux médias.

NB : en écrivant cet article je découvre que je ne suis pas la seule à avoir repéré cette publicité. Le JEP (Jury d’éthique de la publicité, organe d’autodiscippline du secteur de la publicité de Belgique) a reçu une plainte d’un consommateur, plainte qu’il a classée comme non recevable. L’autorégulation a ses limites ! Notons cependant que si les observations et réclamations arrivaient en plus grand nombre auprès des instances professionnelles de régulation elles auraient aussi probablement plus de poids.