Extrait de ma contribution au colloque « L’enfant face aux écrans » (Noisy-le-Grand, 24 septembre 2014).

Mélange des genres et confusion des esprits

La confusion entre la publicité et les autres éléments des programmes est non seulement courante mais savamment orchestrée. Elle se manifeste à différents niveaux :

  • Les publicités qui s’adressent aux enfants se présentent souvent comme de courts dessins animés avec leurs héros, leurs intrigues et un dénouement heureux grâce au produit ;
  • Certains dessins animés sont issus de jeux, jouets ou bandes dessinées lorsque d’autres donnent lieu à des produits dérivés (M. Bahuaud 1999) : Pokémon, Viva Pinatas, My little ponny, Ninjago, Tortues Ninja, Batman. Dans les deux cas les jouets ont tout loisir de parader tout au long des épisodes de la série animée ;
  • Les marques de passage entre un élément du programme et l’écran publicitaire sont astucieusement gommées
    • Absence de générique de fin ;
    • Indicatif publicitaire brouillé ;
    • Succession de deux épisodes de dessins animés sans que le passage entre l’un et l’autre soit clairement indiqué ;
    • insertion du titre du second épisode d’une même série seulement après la première séquence ;
  • Dessins animés conçus sur le mode publicitaire. Ces dessins-animés représentent presque l’essentiel des programmations pour enfants.

C’est ainsi que les programmes jeunesse et les sites qui leur sont associés (à part quelques exceptions qui ne font que confirmer la règle), ne semblent plus inculquer aux enfants que les comportements et valeurs conformes à l’idéologie de la consommation.

Exemple : Gardfield & Cie, Fr3, 10 septembre 2014, saison 4, épisode 53, Plus peur que son ombre.

Le tout Début de l’épisode présente Nerman (le copain de Gardfield) assis dans un fauteuil devant la télévision avec un grand bol de céréales qu’il dévore gloutonnement. Arrive Gardfield à qui il s’adresse en ces termes : « Y’a rien de mieux dans la vie que d’être assis confortablement devant ses programmes préférés en mangeant un délicieux petit encas ». Gardfield le déloge alors brutalement afin de retrouver son fauteuil et reprend à son compte l’affirmation de son ami : « Eh ! Il a raison, y’a rien de mieux dans la vie que d’être assis confortablement devant ses programmes préférés en mangeant un délicieux petit encas. Puis il ajoute en s’adressant directement aux jeunes télépespectateurs : oh d’ailleurs j’espère que vous êtes bien installés vous aussi. »

GardfieldP1020819

Cette courte séquence est à l’image de l’ensemble de cette série et de nombre d’autres fictions animées programmées par les diffuseurs. Elle démontre que :

  • Les intentions persuasives ne sont pas le seul fait des spots publicitaires, elles traversent de part en part les fictions animées qui font l’objet de programmation dans l’espace-temps télévisuel dédié aux jeunes téléspectateurs ;
  • Elles ne sont pas toujours de nature explicitement commerciale :
    • Elles promeuvent et encouragent les comportements associées à la consommation des produits distribués par les grandes marques présentes dans le programme jeunesse (céréales, pizzas, hamburgers…) ;
    • Elles promeuvent et encouragent la présence de la télévision dans la famille (il est inconcevable qu’il n’y ait pas d’écran de télévision dans le foyer) ainsi que les attitudes attendues : s’asseoir devant l’écran, appuyer sur la télécommande (condition sine qua non pour que l’enfant soit exposé aux messages commerciaux).

Lire le texte intégral : La communication publicitaire en direction des enfants Noisy le Grand le 24 09 2014

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