Espace "Atelier de décryptage"

Un centre social de Rennes innove. Il propose aux habitants, des ateliers de décryptage des images audiovisuelles et des contenus numériques.

Cet atelier a pour mission de réfléchir à l’univers des écrans fréquentés par les enfants. Ensemble nous apprenons à analyser les contenus médiatiques à travers des études de cas.

Élise, Michèle, Thibault, Vone, Laetitia, Hélène et Émilie vous proposent la première analyse qu’ils ont réalisée.

 

DES ÉCRANS ATTACHES AUX ENFANTS !

Proposition d’analyse de deux spots publicitaires pour la marque Vtech

Depuis plusieurs années déjà les médias s’adressent aux enfants. Des supports audiovisuels apparaissent à présent qui leur sont spécifiquement destinés (tablettes, consoles, téléviseurs avec un design enfant, etc.). Or, il semblerait que face à la remise en question de cette omniprésence de l’écran dans la vie de nos enfants, les fabricants aient trouvé une réponse par la création de nouveaux produits savamment mis en publicité.

À travers une analyse de deux spots publicitaires de la marque VTech, l’un pour une montre, l’autre ventant les fonctions d’un portable pour enfants, nous verrons quels sont les arguments explicites et implicites employés dans le but de contrecarrer une éventuelle mise en doute du bénéfice de ces produits. Dans un second temps, nous nous attacherons à étudier les formes du discours publicitaire lorsqu’il s’adresse à un jeune public de consommateurs ayant un pouvoir persuasif sur l’acte d’achat au sein du foyer.  Cette réflexion nous mènera enfin à employer la métaphore du cheval de Troie face au constat d’une invasion des écrans dans l’espace de vie des enfants déguisés en cadeau ludo-éducatif apparemment exempt de toute nocivité[1].

I] Une stratégie d’anticipation par un renversement  de la réalité

Les concepteurs de publicités se seraient-ils approprié l’adage : « La meilleure défense c’est l’attaque » ?  Au regard de ces deux spots, il semblerait que tel est le cas. En visualisant cette publicité  avec attention, nous constatons qu’elle est bâtie sur une anticipation des critiques couramment émises quant à l’usage de ces objets par les enfants.

En effet, quels torts, voire préjudices les parents et professionnels (pédopsychiatres, professionnels de la petite enfance, orthophonistes, etc.) imputent-ils habituellement aux écrans ?

• La passivité, le défaut, voire l’absence d’activité physique, ainsi que l’enfermement, sont sans doute les premiers  effets que l’on peut constater chez les jeunes ayant un usage excessif des écrans.

Or, le  cadre dans lequel sont  tournés ces  spots n’est bien entendu pas le fruit du hasard, il est la représentation inverse du phénomène décrié. Il s’agit d’une scène d’extérieur lors d’une journée ensoleillée avec en toile de fond un ciel bleu et un paysage verdoyant. Des enfants courent, grimpent, escaladent des jeux, font la course, sautent de joie et sont assurément débordants de vitalité.

Dans la publicité pour le portable le premier plan présente quatre enfants symétriquement alignés : un garçon, une fille, un garçon une fille. Leurs vêtements rappellent les codes couleur du produit, une façon visuelle de représenter  l’harmonie, l’équilibre et le bien-être.

• Le repli sur soi et une communication familiale parasitée

La publicité pour les enfants met en scène un groupe d’enfants assis en cercle, se lançant des regards complices. La stratégie de communication vise à insister sur l’épanouissement social des enfants.

• Un déficit dans les apprentissages

La tablette DIGICO est présentée comme une console  ludo-éducative. De plus, sur la page Internet de la marque Vtech les produits sont dits éducatifs : des jeux et jouets mixant subtilement l’éducatif et le fun, fondés sur le leitmotiv « Apprendre en s’amusant »  et surtout s’adressant aux parents soucieux du développement et de l’éveil de leur enfant.

• Des problèmes de sécurité quant à l’accès à Interne

L’absence de sécurité et de fiabilité est un des reproches imputés aux objets connectés. Ce problème est ici totalement éludé : « Le plus SMART des portables ! Pas besoin d’abonnement, votre enfant échange – en wifi – des messages écrits ou vocaux, des photos, des dessins avec sa famille ou ses amis, et ceci de façon 100% sécurisée. »

II] Le message publicitaire : un dialogue entre pairs

Les publicités analysées s’adressent aux enfants à travers un vocabulaire qui leur est propre. Notons tout d’abord la voix off qui est celle d’un enfant ainsi que l’interpellation : « Eh, les copains, v’nez voir ! On prend des photos trop drôles et des vidéos trop cool. Et surtout on peut s’envoyer des messages. Plus besoin du portable des parents. On joue avec nos jeux, on écoute, notre musique, on regarde nos films. Super ! C’est trop stylé.  Avec Digigo on fait comme les grands » . « Quidizoom, mains en l’air, montre c’que tu sais faire : Qu’est-ce qu’on fait ? KIDIZOOMER ! ».

L’absence d’adulte, parents et autres enseignants est éloquente, ils n’ont pas de place ici. Ils sont devenus inutiles dans la transmission des savoirs ludiques et éducatifs. Le seul cadre (encadrement) est celui de l’écran et de ce que la source émettrice y véhicule.

III] Le cheval de Troie

Comment introduire des écrans sans en avoir l’air, sous prétexte d’éveiller les enfants et  de stimuler leurs apprentissages ? Les annonceurs et leurs intermédiaires ont compris qu’en métamorphosant un objet traditionnel[2], en l’occurrence la montre accrochée au poignet, l’enfant n’aura plus à se déconnecter. L’écran numérique est désormais greffé au corps, sous l’apparence d’une montre, véritable couteau suisse technologique, attaché au poignet ! Un objet dont la fonction initiale, donner l’heure, est reléguée à un simple accessoire, supplanté par d’autres fonctions plus attractives : «  pour faire des photos, des jeux, un film et… l’heure ».

Conclusion

En apparence, l’annonceur est parvenu à faire tomber les arguments qui militent en faveur d’un éloignement des écrans. Il faut espérer cependant que le consommateur averti ne tombera pas dans le piège. Que suppose en effet la possession par l’enfant d’une montre-écran ? Qu’en sera-t-il alors des devoirs, de la déconnexion pendant les repas, de la lecture ou d’autres activités créatrices ? Par ailleurs, rappelons qu’une image se laisse deviner à travers ce qu’elle dit et ce qu’elle montre, mais également à travers ce qu’elle tait. Qu’en est-il par exemple de l’exposition des enfants aux ondes électromagnétiques ? Que représente le coût de tels objets pour les familles ?

La publicité vise à séduire et à encourager le consommateur à l’acte d’achat. Son discours persuasif et son but mercantile nécessitent, de la part du consommateur, d’être en mesure d’exercer son discernement et son libre arbitre. C’est pourquoi l’apprentissage de la lecture des images est tout à fait  fondamental.

 

[1] Montre pour enfant : Kidizoom Smartwatch DX de Vtech

https://www.youtube.com/watch?v=V0OWyBKBzXY

Portable pour enfant : DigiGo de VTech

https://www.youtube.com/watch?v=REzuSVqgzLo

[2] L’aspect jeu traditionnel est d’ailleurs subrepticement  renforcé par la présence de bulle, balançoires, vélos…