Être parents face à la publicité

La publicité est partout : dans les rues, dans les rames de métro, les halls de gares ; dans les magazines, sur les écrans de télévision, au cinéma, sur Internet, dans les jeux vidéo, dans les compétitions sportives, etc. Chaque citoyen est un consommateur potentiel pour les grandes marques qui ont les moyens de s’offrir des supports aussi nombreux que diversifiés.

Or, l’une des spécificités de cette communication réside dans sa direction : à sens unique, et dans l’absence de consentement effectif du récepteur. Quel que soit son âge, son milieu social, son lieu de résidence, le destinataire ne peut échapper à cette multitude de messages commerciaux. Même s’il ne les sollicite pas, s’il ne les désire pas, ils s’imposent à lui, de fait. La relation marchande dans laquelle il se trouve involontairement introduit est par essence déséquilibrée puisque hormis le fait qu’il n’en est pas à l’origine, il ne possède aucun moyen concret de pouvoir l’éviter. Le problème se complique lorsque les enfants sont en cause. La société demande beaucoup aux parents et les chargent d’une responsabilité très lourde. Combien de fois n’a-t-on pas entendu et lu par rapport à l’influence des écrans et notamment de la publicité : « c’est aux parents de faire attention ! ». Toutefois certains messages véhiculés dans l’espace social vont à l’encontre des repères éducatifs que ceux-ci tentent d’inculquer à leurs enfants. C’est précisément le cas lorsque les messages publicitaires viennent heurter de plein fouet les convictions, morales, religieuses, ou tout simplement les références culturelles des uns et des autres. Que dire de ces panneaux publicitaires à écran LCD équipés de capteurs faciaux sur lesquels sont diffusées des publicités animées et évolutives ? À nouveau les citoyens n’ont pas la possibilité de refuser ces capteurs faciaux, ils n’ont pas davantage la capacité d’éviter l’exposition de leur enfant à des messages pouvant leur apparaitre comme potentiellement préjudiciables.

L’espace familial est-il plus favorable à une maitrise parentale des messages publicitaires ? Rien n’est moins sûr. Il suffit de se pencher sur les programmes télévisuels destinés au jeune public. La publicité s’immisce aussi bien entre les dessins animés qu’à l’intérieur même de ces derniers. Malgré la vigilance exercée par le CSA, les analyses de ces programmes enfantins révèlent des pratiques déloyales, voire même proscrites. Or si elles échappent à l’instance de contrôle, c’est qu’elles peuvent être insidieuses et difficiles à débusquer[1], « Pas vu pas pris »[2] comme le suggère le titre d’un documentaire de Pierre Carles.

La construction même des programmes jeunesse est élaborée en vue de susciter la confusion entre les fictions animées qui font l’objet de programmation et les publicités qui les entourent. Les marques de passage (génériques, indicatifs publicitaires) sont singulièrement réduites, voire gommées à la seule fin que l’enfant ne soit pas en mesure de différencier la publicité des dessins animés. Les spots publicitaires se présentent eux-mêmes comme de courtes fictions animées achevant ainsi la confusion des genres dans l’esprit du jeune téléspectateur. Certains d’entre eux s’inscrivent dans une pratique totalement déloyale vis-à-vis de l’enfant et de ses parents, à l’exemple de cette publicité pour une application de smartphone payante. La mention « demande l’autorisation à tes parents » est bien présente, mais elle est insérée en petits caractères et défile à une vitesse accélérée ce qui n’en permet aucunement la lecture[3]. Quoi qu’il en soit, un grand nombre de dessins animés servent de faire-valoir aux marques présentes sur le marché des 4-10 ans. Tel cet épisode de Garfield dans lequel une séquence introductive présente le personnage de la série éponyme en train de regarder la télévision en mangeant des céréales dans un grand bol. Lui et son compagnon s’adressent directement aux téléspectateurs en ces termes : « Il n’y a rien de mieux dans la vie que de s’installer confortablement devant sa télévision en mangeant un délicieux petit encas », (phrase répétée deux fois). Ce message, loin d’être anodin, introduit deux types d’attitudes  contestables : regarder la télévision plutôt que de s’adonner à des activités sportives ou créatives, manger en grande quantité un produit alimentaire qui s’apparente aux céréales des grandes marques vendues dans les supermarchés. Notons-le, ces comportements prônés dans la fiction vont à l’encontre des recommandations émises par le Programme National Nutrition Santé « Manger Bouger » et introduisent un risque pour la santé de l’enfant.

Ces exemples, rapidement présentés, démontrent encore le rapport de force déséquilibré entre des annonceurs disposant de moyens financiers importants associés à des publicitaires et diffuseurs, et des parents, le plus souvent entretenus dans la méconnaissance de pratiques publicitaires et marketing extrêmement sophistiquées. Les sites internet et autres applications destinées aux enfants nécessitent de même une grande vigilance de la part des parents et des éducateurs.

Le législateur comprendra le désarroi des parents soucieux du bien-être de leur enfant et désireux de le voir grandir dans un monde qui le respecte. Dans le contexte d’une société ouverte à la publicité sans réglementation rigoureuse, le plein exercice de la parentalité est-il possible ? N’est-il pas nécessaire et important de rétablir un rapport de force équitable entre les acteurs marchands et la société civile ?

[1] BATON-HERVE E., Les enfants téléspectateurs, programmes, discours, représentations, L’Harmattan, 2000 – Enfants et télévision, une affaire de famille, L’Harmattan, 2005.

[2] CARLES P., « Pas vu pas pris », série documentaire sur les médias en trois volets, 1998

[3] https://elisabethbatonherve.com/2016/11/03/publicites-pour-enfants-parents-soyez-vigilants/

https://elisabethbatonherve.com/2014/09/29/la-communication-publicitaire-en-direction-des-enfants-lexemple-des-programmes-jeunesse-de-la-television-francaise/

 

Texte écrit à l’occasion du procès d’une jeune maman ayant écrit « Gare à la pub » sur un panneau publicitaire : http://www.deboulonneurs.org/article743.html

Publicités pour enfants : parents, soyez vigilants !

Décidément, la possibilité pour les chaînes de télévision de diffuser des messages publicitaires dans les espaces dédiés aux enfants ne les incite pas à adopter des conduites vertueuses, bien au contraire. Les annonceurs enclins à harponner les jeunes téléspectateurs ne sont pas non plus tous doués pour les « bonnes pratiques » recommandées par l’ARPP[1].

Il suffit de passer un peu de temps devant les programmes spécifiquement concoctés à l’intention des enfants de 4 à 10 ans pour prendre connaissance de la manière dont ces jeunes téléspectateurs sont considérés à travers les messages qu’on leur délivre.

Une publicité diffusée par la chaîne Gulli a tout particulièrement retenu mon attention[2]. Il s’agissait de promouvoir un abonnement à un service de téléchargements pour mobiles. Non seulement il est supposé que les enfants de cet âge sont susceptibles de posséder un Smartphone, ce qui est déjà en soi problématique, mais de surcroît l’abonnement au service en question présente un coût de 3 € par semaine. Le message verbal répété à deux reprises sur le mode de l’injonction et redoublé par le message textuel de la publicité : « Envoie ORDRE au 8 80 20 » sera certainement mémorisé par l’enfant.

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D’autres mentions écrites accompagnent cette publicité telle : « mon portable est-il compatible ? compatibilité-mobile.fr ». Mais la rapidité du spot (10 secondes) ainsi que la taille des caractères en découragent assurément la lecture. En revanche une pastille jaune présente tout au long de la publicité comporte cet autre message « Accède à + de 10 000 sonneries avec le club ! ».  Enfin, durant ce laps de temps une bande comportant d’autres informations écrites défile avec une extrême rapidité dans le bas de l’écran. Elle est de fait absolument illisible. Il m’aura fallu réaliser plusieurs pauses sur images pour réussir à déchiffrer le texte suivant dans sa totalité : « Mydoo – Abonnement sans engagement de durée. 1 contenu offert pour toute souscription. Inscription en 2 SMS non surtaxés. Téléchargement de 3 contenus par SMS reçu (au choix parmi sonneries, jeux, applications) pour 3 € par semaine + coup wap. Compatibilité et conditions : kko.store.fr. Désinscription : envoyez STOP au 88020 (SMS non surtaxé). Infos : envoyez CONTACT au 88020.  Mineurs, demandez l’accord de vos parents ».

Il est évident que nous avons affaire ici à des agissements déloyaux et de ce fait contestables. Ces nombreuses informations échapperont à coup sûr aux jeunes téléspectateurs. Il en est de même pour l’avertissement relatif à l’autorisation parentale annulé du fait de son illisibilité. Le cœur de cible visé par les annonceurs présents dans les programmes et chaînes jeunesse est constitué par les 4-10 ans. Devant une publicité classique, l’enfant ne dispose pas de discernement suffisant avant l’âge de 8-10 ans. Dans le cas présent, le message publicitaire est construit de telle manière que les informations importantes ne puissent pas être perçues. L’article 6 de la recommandation enfant de l’ARPP[3] sur la « Publicité loyale », stipule : « Les messages adressés aux enfants doivent être clairs et simples pour prendre en compte leur niveau de connaissances, de vocabulaire ou d’expérience. ». Toutefois, il serait souhaitable que l’énonciation gagne en précision quant aux informations qui doivent accompagner certains messages (voir points 6/3 et 6/4). Il serait particulièrement indiqué d’insister davantage sur le fait que ces informations réclament une bonne lisibilité, dans le cas contraire elles ne servent strictement à rien. En tout état de cause, les services requérant un éventuel acte d’achat immédiat ne devraient-ils pas être interdits de publicité auprès des enfants ?

Cet exemple, comme d’autres relatés dans ce blog, démontre à quel point il est nécessaire et important pour les parents et éducateurs d’être attentifs aux contenus médiatiques conçus pour les enfants. Une vigilance accrue à l’égard de cette offre pléthorique de contenus de divertissements infiltrés de communications publicitaires serait de nature à favoriser, ici comme ailleurs, l’exercice de la citoyenneté et à faire évoluer lois et réglementations vers « l’intérêt supérieur de l’enfant ».

[1] Autorité de régulation professionnelle de la publicité (http://www.arpp.org/).

[2] Publicité recueillie le 16 mars 2016.

[3] http://www.arpp.org/IMG/pdf/Reco_Enfant.pdf